作者：乖扁豆

“不会卖化妆品的药企，不是好药企。”

百年老牌药企——北京同仁堂，欲以草本植物护肤，作为跨界化妆品的敲门砖，却没泛起浪花；

2021年上半年，强生却以466亿消费品营收，在全球美妆/日化消费品巨头中，位列第四！

同仁堂“玩”砸，强生“杀”疯…谁是药企「外卷」之王？

打响“外卷”第一枪

最近看到，无论是马应龙变卖资产在跨界之路上越走越远，还是片仔癀依靠“老字号”背书在竞争激烈的化妆品市场中杀出重围，都感慨，是不是在国内，医药不好做了，企业都跑了。

其实，全球药企很早便涉足日化领域。

不得不提的是强生，靠做药起家，但是却靠它的消费品帝国缔造其知名地位。

强生2020年财报显示，公司2020年全球营收达826亿美元（约合人民币5269亿元），其中，消费品板块营收141亿美元（约合人民币899亿元），占比17%。

而从2021上半年外资巨头的半年报排名来看，强生消费品就以73亿美元（约合人民币466亿元）的营收，在全球美妆/日化消费品巨头中排名第四。

强生消费品细分为三个品类：

第一，个人健康护理板块，提供非处方药和保健品，其中就包含著名退烧止疼药Tylenol泰诺，强生于2019年通过跨境渠道引入国内的美国天然健康品牌Zarbee’s Naturals等；

第二，健康护肤板块，里面包含耳熟能详的Dr.Ci:Labo城野医生、Neutrogena露得清、AVEENO艾维诺、大宝等标志性品牌；

第三，基础护理板块，提供伤口、口腔、婴儿等日常护理。包含Listerine李施德林、邦廸、强生婴儿、ob棉条等产品。

据不完全统计，强生消费品业务共涵盖近40个品牌，触达全球超10亿消费者。

其中，有4个10亿美元品牌，和20个超1.5亿美元的品牌。

表1 代表性跨界药企和跨界产品

跨国巨头的先例，让国内药企有了照猫画虎的原型。

在寻找新出路的时候，纷纷跨界转战日化领域，例如云南白药、九芝堂、江中药业、哈药集团、片仔癀、三九军大、马应龙、华东医药等。

日化领域，利刃迎战？

作为药妆同源的日化用品，可谓药企“外卷”的一柄利刃。

虽说做药和做日用化妆品差异很大，但还是有许多异曲同工之妙。

一是在技术储备方面，日化和制药均同属化学工程大类学科下面，“三传一反”理论基础基本通用，生产技术、生产流程几乎可以简化照搬；

二是在监管审批方面，药品作为与日化的大头化妆品系属“同门”（同属于国家市场监督管理总局管辖），相对药品高研发成本而且在政策层面有极为严格的重重管控，在消费层面又具有极强的低频属性，化妆品行业成本相对较低、政策较宽松，又具有高频属性，利润也相对客观。

三是在产品属性方面，制药行业的核心竞争力在于产品，西药看专利，中药看秘方，新药研发的成本、风险、难度都很大。

从全球市场来看，专利药到期、新药研发困难、药品利润下降等因素，都是造成国外大型制药企业业务多元化的主因。

其次，从国内市场来看，一方面，医药行业增速下滑、新药研发难度大、市场竞争加剧、成本上涨，医药市场越来越难做，亟须拓展企业的生存空间，甚至以此来寻求企业继续生存之道；另一方面，日化产品在政策层面受到鼓励、市场层面受到追捧，属于高速增长的新兴朝阳产业。

因此很多药企巨头自然不会轻易放过这样一块近在眼前的“蛋糕”。

谁将成为「外卷」之王？

上述，赚得盆满钵满的成功案例，如何不让后来者心动？

但是，不是每一家企业的转型跨界都能获得巨大成功，尤其是在这个竞争日趋的消费品大市场。

机会的背后，到底隐藏着什么样的“痛点”？

第一，选择的市场切入口是否符合企业的核心竞争力？如果原有的能力和资源借用不上，新的能力和资源又没有发育起来，结果可想而知。

云南白药牙膏跨界的成功秘诀在于，充分利用了“中药国宝第一号”的云南白药配方竞争优势，在止血、消炎方面具有神奇的功效，解决了日常生活中，溃疡和牙龈肿痛、出血等口腔问题的市场空白。

二是营销与渠道两大短板凸显，口号容易运用不当。

药企推出的产品，具有配方、原料的先天优势，还有良好的硬件设备，用产药的车间标准做快消产品，产品质量有保障，但是在品牌战略的运营水平、渠道营销能力、渠道管理水平方面，药企的竞争力就会大为逊色。

药品的销售渠道以医院、药店等为主，而化妆品的主要营销渠道为电商、商超、化妆品店等大众渠道，而药企则不具备拓展化妆品销售渠道的经验。

好好的产品，却因为没有进入主流渠道而难以被推广，结果是销量不尽如人意。

小结

任何一个行业市场都有其特定的游戏规则，不能照搬原有的经验。

医药企业要想成功跨界，需要尊重新领域的客观规律和游戏规则。

对自身优势和市场机会进行充分检视，找到与自身资源能力相匹配的市场机会进行切入，并设计精准的市场营销策略，如此才有更大的机会取得成功，实现“老树发新芽”。